Svenska E-handlare slår knock-out på Finska nätbutiker

Marknadsföring

Svenska vs Finska e-handlare

exemepl på butik för e-handlare

 

Varför har de svenska e-handlarna och nätbutikerna lyckats mycket bättre internationellt än de finska? Det har många finska e-handelsorganisationer grubblat över de senaste åren. Den 6.3 ordnades ett seminarium av kauppa.fi (Kaupan liitto) där man fick höra om de ”bästa” casen inom finsk e-handel.

 

I seminariet deltog också en sverigefinne som grundat en av nordens största och vackraste nätbutiker – Nelly.com. För de som inte vet vad Nelly.com sysslar med så kan jag berätta att det är modevaruhuset #1 på webben i norden och att de är 8 gånger större än sin närmaste konkurrent.

 

Är det största problemet för nätbutiker vilken plattform man skall välja?

 

De finska presentationerna som hölls på seminariet tycktes mest gå ut på vilka tekniska lösningar man använt. De berätta vilken e-handelsplattform som använts och hur integrationen med ERP-systemet lyckades. Riktiga framgångssagor lyste med sin frånvaro, om case som Onninen och Toknet (tokmanni) hör till de bästa casen inom finsk e-handel blir man minst sagt bekymrad. Nej, en bra e-handelsplattform och ERP-system är en självklarhet för framgångsrika nätbutiker men det är inget som gör att du får besökare till din butik.

Var fanns de unga e-handlarna?

 

Generation X och Y lyste ganska långt med sin frånvaro på seminariet. Där fanns istället de stora koncernernas reklam-, IT- och marknadsföringschefer. Ett av de mest framgångsrika e-handelsföretagen i finsk historia är väl verkkokauppa.com och killarna som ligger bakom den butiken var 16 år vid starten om jag minns rätt. Det är sådana case svenskarna har massor av, unga duktiga entreprenörer som vågar satsa. Har vi sämre försutsättningar i Finland eller saknar vi mod att satsa?

Vad ligger bakom framgångssagan Nelly.com

 

Nellys grundare Jarno Vanhatapio presenterade fem stycken boxar som är avgörande för att bli en framgångsrik e-handlare.

  1. Marknadsföringen och trafiken.
  2. Nätbutiken och konverteringen.
  3. ERP
  4. Logistik
  5. Kundservice
Om en av dessa boxar i kedjan inte fungerar så faller allt sönder och det blir ingen framgångssaga.

Av de fem viktiga punkterna för e-handel fokuserar Nelly.com 85 % av resurserna på marknadsföring och att förbättra nätbutiken

 

Det är speciellt på marknadsföringen och konverteringen som jag tror de svenska e-handlarna skiljer sig från de finska. Endast en av de finska e-handlarna som presenterade på seminariet nämnde Google, inte en enda nämnde Facebook eller social shopping. Focus i Nellys marknadsföring är att få så många besökare som möjligt till nätbutiken till rätt kostnad. Att för ett detalj varuhandel företag som hållit på i flera generationer börja tänka man inte har en begränsad marknadsföringsbudget kan vara svårt, men det är just detta som e-handel går ut på – att driva trafik till rätt kostnad. Man kan jämföra det med att man hela tiden skulle kunna öka besökare till en vanlig butik utan att kostnaden per besökare ökar. Varför skulle man då begränsa detta med en marknadsföringsbudget?

Nelly.com har testat alla kanaler i marknadsföringsmixen

 

Nelly har testat alla kanaler från SEO och SEM till radioreklam. De satsar både på traditionella medier och webben, det som hela tiden är i fokus är att driva besökare till rätt kostnad. Jarno nämnde t.ex. att de genom radioreklam inte hade fått just någon trafik till nätbutiken så varför skulle de fortsätta med det? För en e-handlare är det avgörande hur högt man ligger i Googles sökresultat, därför är det en självklarhet för stora nätbutiker att alltid satsa stora pengar på Google AdWords och sökmotoroptimering. Trafik från Google sökningar ger besökare till nätbutiken som redan har börjat shoppa. De som redan söker efter produkter ligger mycket närmare ett köp än de som sett din banner på Aftonbladet.

Marknadsföringskostnad per transaktion (såld enhet) avgörande för lyckad e-handel

 

I exemplet under ser du vilka nyckeltal en e-handlare bör hålla koll på. Det som är det viktiga att hela tiden följa upp vilka kanaler som ger bäst besökare till den lägsta kostnaden. Man kan säga att det är kortsiktigt att endast titta på TV-reklam utifrån hur många besökare och transaktioner det ger men faktum är att skall du lyckas med e-handel så är det enda som räknas att få in besökare till butiken och få dem att bli kunder. Det är också en självklarhet att besökare som Googlat ”nudie jeans” och kommer in direkt till den rätta produkten ger en högre konverteringsgrad än de som kommer från en display-annons. Däremot kan du med display-annonser köra re-marketing till besökare som besökt nudie jeans sidan men inte köpte. Genom re-marketing kan du visa display-annonsen på olika mediesajter som hör till googles display nätverk och detta kan leda till en mycket högre konverteringsgrad. So what about sociala medier then? Det viktigaste för en e-handlare inom modebranschen är att hitta influencers, alltså de storbloggare som inspirerar målgruppen. Annonser på storbloggares sidor är hårdvaluta för e-handlarna men däremot är det långt ifrån billigt. Facebook och nu även pinterest kan göra underverk för e-handlare om de klarar att bygga en relation till målgruppen som går långt över gränsen vad traditionell reklam har att erbjuda. Så håll koll på din KPI:s och försök mäta så nära själva kanalen som möjligt. Med gratis verktyg som Google analytics kan du t.ex. ställa in automatiska, dagliga rapporter och kolla om direkt trafik till din nätbutik ökar under TV och printkampanjen. Du kan då enkelt räkna ut hur mycket trafiken ökar när du kör kampanjer i traditionella medier.

 

exempellmodell för e-handelsföretag

Nelly satsar på sociala medier

 

Sociala medier som Facebook, bloggar, Twitter och Pinterest ger otroliga möjligheter åt de e-handlare som gör rätt. De som har bra produkter, bra service och ger mervärde till sin målgrupp är vinnarna också på webben. Nelly har under senare år satsat mycket på virala och sociala applikationer. I presentationen berättade Jarno om kanske nordens framgångsrikaste virala kampanj. De skapade en applikation där man kunde bygga sin egen klänning. Detta blev en succe redan före lanseringen. Dagen före lansering hade applikationen redan använts av 1,000 personer, efter 48 dagar hade besökarna skapat över 300,000 klänningar. Kampanjen gav 2.3 miljoner besök och 68,000+ länkar från bloggar och andra sidor runtom på webben. Detta innebär att pga kampanjen kommer de att få massor av ”gratis” besök från andra sajter som länkar till deras kampanjsida under en lång tid framöver. Det som man kan anmärka på är att TV reklam fortfarande är en stor hit i Finland och att det skulle ha varit helt omöjligt att köpa den mängd trafik som nelly.com fick från en enda TV-kanal i norden.

Nätbutikernas stora utmaning: att få kunderna att berätta vad de köpt och vad de tyckte om produkten

 

När vi shoppar så frågar vi gärna av våra vänner och bekanta vad de tycker. Vad vi köper påverkas i hög grad av andras åsikter. För en nätbutik är det avgörande om de har ”product reviews” eftersom vi vill läsa vad andra har tyckt och tänkt om en produkt eller tjänst. Vi lyssnar hellre till andra konsumenter och deras upplevelse än till reklamen. E-butiker som nelly.com jobbar hela tiden för att få in så många produkt recensioner som möjligt. Det är också viktigt att man placerar Facebook like och nu pinterests Pin knapp så synligt som möjligt för att optimera möjligheten så att nöjda kunder delar vidare vad de köpt. Nelly får bl.a. över 2,500 delningar och Tweets per dag, om då varje en som delar har i medeltal 200 vänner på Facebook så kan du själv räkna ut hur mycket gratis synlighet det leder till. Det som också kan nämnas är att Nelly har 265,000 Facebook fans varav 65,000 är från finland.

Generos tips till Finska e-handlare och nätbutiker

 

  1. Börja med att räkna ut vad marknadsföringskostnaden per besök och per såld produkt skall vara för att ge avkastning.
  2. Satsa mer pengar på de kanaler som ger lägsta kostnader per besökare och såld produkt.
  3. Satsa på marknadsföring så länge det ger besökare till rätt kostnader.
  4. Satsa på SEO och främst på ditt innehåll på nätbutiken eftersom det ger bäst long-term ROI.
  5. Satsa på SEM eftersom det ger direkt försäljning och fångar upp de som redan är intresserade av att köpa.
  6. Satsa på prisjämförelsesajter.
  7. Satsa på produkt recensioner eftersom vi vill veta vad andra konsumenter tyckt om produkten.
  8. Satsa på Facebook eftersom de flesta av din möjliga kunder finns där.
  9. Satsa på sociala medier. Skapa mervärde, diskutera med dina kunder och gör så att din målgrupp gillar dig på riktigt.
  10. Testa din sajt hela tiden, A/B test för att veta vad som konverterar bäst dina beöskare till kunder.
  11. Analysera, se till att du har rapporter till hands hela tiden som kan berätta åt dig vilken kanal som ger den bästa försäljningen till rätt pris, reagera och jobba utefter det satsa mer på de kanaler som ger bäst ROI, slopa de som inte ger besök till din nätbutik.